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《業界管理》開發新市場的成與敗

記者:亞洲經濟通訊社 產經訊息中心 新聞分類:產業科技 更新日期:2014-06-07 13:00:00

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《亞洲經濟通訊社/ 業界管理》「陳顧問,這個市場我觀察了一陣子,覺得對公司未來的發展很有幫助。從收集的資料分析上看起來,這個市場未來大好。我想準備些資金投進去,你幫我評估看看這樣行不行。」

張總是我的輔導客戶,前陣子因為景氣差,業績降了不少,但他一直積極在思考如何開拓新市場,今天輔導會議時,特別提出這個開發新市場的投資議題。

開發新市場最難,開發成功的報酬,通常不低,但風險卻也是最大。不過,卻永遠是企業不可避免的議題。

成長的商機
開發新市場,要懂得「借力使力」,更要「借勢用力」,不能光靠蠻力。你要騎上一匹「快馬」,才會跑得快,「快馬」就是高成長的行業、市場或產品。有時候不是你太遜,而是你挑的市場不對。打贏不是比你多強,而是比誰了解自己,且能選對戰場,選對對手。選用你最強的武器,去打市場或對手最弱的地方。選擇,決定你的勝負。

要培養市場趨勢的洞察力,更要經常去感受市場的脈動。觀察力的培養不是光靠分析研究就夠的,一堆歷史銷售資料,你分析個半天,再利害也挺多50 分。最有效的方法是,直接跳進市場,貼近市場,隨時看,天天看。藉由消費現場的市場敏感度,培養對資料的精準解讀能力。

外部市場的研究,也就是客戶與競爭者分析,比你內部分析更重要。一個經營者要經常到前線去看看,問問客戶,問問門市店員,問問業務員。資料分析上沒有呈現出來的,往往才是市場成功的關鍵所在。

不可少的風險
開發新市場或產品時的行銷決策,是一套複雜的思維邏輯。一般的管理決策比較簡單,至少企業內部的變數遠比市場少。行銷決策很難,難在市場的不可預測性與變動,所以商機與風險,一定是孿生兄弟。

追求商機的過程中,你不可能零風險,但你可以有效避險。你敢攻,是因為不敗。當你讓自己先立於不敗之地,何仗不能打? 商機稍縱即逝,要搶,就要靠速度。你的進攻速度,對外可以搶佔先機,對內可以降低固定成本的耗費。機會與風險的拿捏,本來就兩難。

評估市場要有資料根據,更重要的是要有市場真實反應的即時資訊。小規模市場測試是個好方法,一個新市場要進去,不要一次把資源全賭上。先投一部分預算做市場測試,見好追加,見不好就調整方向。只要沒有太多陷入成本,就可以輕易閃人。

開拓市場的團隊
一個好戰將,需要足夠的資源與真正授權。讓他可以組成一支精銳部隊團隊,衝鋒陷陣,達成目標。戰將要有強烈企圖心,但是重賞之下,就一定必有勇夫嗎? 對,卻也不全然對。因為真正的戰將,他的力量來自自己的內心的使命與動機。

戰將需要尊重、需要舞台、更需要成就感。因為有強烈的責任感與企圖心,他願意承擔風險,擔當大任,帶領大家往前衝。把吃苦當吃補,把挫折當成長,挑戰看似不可能的目標與理想。戰將不能是莽夫,要懂戰略,有方法。要能綜觀戰場,掌握戰局結構,了解情勢走向。前線作戰時,更能臨機應變,果斷決策。辦公室冷氣房的策略,只是沙盤推演,純屬參考,真正的戰略要看前線狀況來調整的。戰場即時狀況改變,戰略就隨時可變。

打江山雖不易,但守江山也難。有好戰將攻城掠地,卻沒人幫忙守成。打多少,掉多少,那幹嘛還打? 一個新市場的大客戶打下來,不但要有本事把所有訂單落袋為安,更要延伸口碑,創造成潛在客戶的最佳案例。

開發新市場真的很辛苦,經常有挫折與艱難問題。對真正的戰將來說,心裡自中一套心法:「行到水窮處,坐看雲起時。」「山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村。」樂觀積極且懂得轉換觀點的態度,才是超級戰將擁有的無價資產。


作者/ 陳其華 謀略大大創總經理



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