《亞洲經濟通訊社/ 業界管理》「你看大家都在用iPhone，超炫的。」「現在比較便宜，我也要去辦一隻。」在捷運上，聽到鄰座的一個年輕女生，跟他身旁男伴間的對話。剛開始iPhone只是一些商務人士在購買，現在卻到處都看到年輕人隨手把玩著，你大概就可以想像它光在台灣的銷售量就有多驚人了。

曾有手機產業專家預言未來的手機發展，一定會是輕薄短小、電池持久且便宜低價。一直到Apple的iPhone出來後，突然發現它既不輕又不薄，不但不短，也不小。電池續航力低、還不能自己換電池，產品技術更是現有技術的整合運用，但就是賣的嚇嚇叫。反觀，本土一堆智慧手機，號稱技術新且功能強，反而都銷售不佳。

「完美產品」與「賣得好的商品」，你要選哪一個?

完美產品的迷思
真的有完美的產品存在嗎?市場上，永遠都會有技術更新更好的產品出現。而產品的完美與否，更是個人主觀的感覺。重點是產品要能賣得出去，讓企業賺錢獲利。

高科技產業往往喜歡跟同業做功能競爭比較，忽略掉好賣的東西，只要基本功能穩定加上兩三個領先同業，且讓客戶驚艷的獨特差異賣點就夠了。新產品的功能如果都是Me2，又無法創造消費者特殊體驗的話，上市之後想要銷售爆量，那就更難如登天了。

在新產品發展策略上，本來就不該落入紅海競爭。不然，後果不是毛利被壓縮，就是面臨原來狹小的新產品市場，被競爭同業殘酷瓜分。有些新產品剛上市，就要號稱掌握全目標客群，除非你公司品牌超大，錢夠燒，不然基本上大部分都是螳螂擋車，不自量力。

實驗室的產品
一項好產品的開發，與研發設計人員的主觀價值觀與經歷背景，會有明顯的正相關。純技術背景的研發設計人員，其產品開發出來的主要功能，90%都強調產品的特殊新功能。而在產品開發實務上，真正需要的是要有技術背景，又真的有實務銷售經驗的人才，卻是稀有難找。

曾聽說有家衛星通訊公司，投資數億台幣，三四年就燒乾停業。原來研發團隊在實驗室發展的產品雛型都沒問題，後來一進市場後，卻發現品質出了大問題。後來才知道，原來因為台灣是海島型氣候，夏天午後雷陣雨頻繁，一下個大雨就訊號衰減，讓產品品質嚴重不穩定。
奇怪的是，這個問題為什麼事先沒人發覺到呢?原來實驗室與辦公室裡，不會下雨，開發人員沒測到這一塊。當投資者聽到這個分析結果，簡直都要昏了!

如果研發過程中，有行銷背景的人才加入，是否可以解決問題?問題是台灣一般大企業說的行銷人才，都是規劃型的。就算有行銷經驗，也都是配合委外廣告公關公司執行，沒有幾個真正自己下來做過銷售的。往往說的一口好產品，可惜產品開發出來不是用說的，是要來賣的。

習慣的改變
一項耗費不貲的新產品上市，總希望是劃時代的創新代表作，讓消費者爭相選購，競爭者也刮目相看。可惜消費習慣是很難改的，不管是現在需求滿足的方式，或原有市場上的舊產品。

我們都希望消費者改變原有習慣，採用我們開發出來的好產品，但改變卻是痛苦的。運動、早睡早起與健康飲食，都是該有的健康好習慣，你我都很會說，但卻很難養成。新產品要順利進軍市場，就要符合人性，順著現有消費習慣，進而創造出消費者願意付錢的新使用體驗。

新產品的上市購買，往往都是衝動型消費。企業不想要新產品的業績像煙火一樣，一陣絢麗燦爛後，就煙消雲散。就要想辦法突破讓消費者真正養成使用習慣的難題。

行銷戰場上的關鍵觀念：科技始終來自人性，而消費往往來自習性。


作者/ 陳其華 謀略大大創總經理



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