《亞洲經濟通訊社/ 業界管理》一場研討會，演講者本來要談創業的商業模式，過程中卻不斷的強調他們公司在發展生化能源的新技術。他滔滔不絕地用國際趨勢的圖表數據，來分享經驗。強調這是全球化的趨勢、國際的相關案例、技術的領先、專利的特別等等。台下的聽眾反應也很熱烈，大家紛紛針對技術問題去不斷的提問。

台下的我，卻臉上冒出三條線。不只，至少應該有四條線。心想，這又是一個典型的技術創業案例。好人、好事且有好技術，可惜卻很難成為一個好的創業案例。從技術創新要到達有效商業營運的商品，過程還要經歷雛形、樣機、測試、試銷、量產、產品到商品上市等等，這段距離可能比他想像中更長更遠。

真是替他擔心。在投入在技術研發後，他還多少糧草可以打市場仗?還可以撐到商品上市，或至少到第一批出貨且現金回流嗎?如果沒有足夠的銷售規模量，就要擔心您的口袋夠不夠深了。

技術v.s.商品
根據調查，新產品上市成功的機會不到10%。從技術到上市的商品過程，有一堆事情要做。從技術、專利、雛形、樣機、測試、試銷、量產、產品、上市到商品的過程中，往往就算是上市櫃的科技大公司，通常就連基本動作也沒做好。

樣機測試、試銷與上市行銷，是實務上經常會出問題的三個關卡，再加上剛開始的整體商品企劃，總共四大關卡。而最後的過關證明，就是你的銷售量與毛利。樣機測試與試銷是很基本的動作，常發現連公司非研發部門的同事都還沒測過，周遭的親朋好友都不想付錢買單，卻還對產品沾沾自喜。產品要上市，卻沒有行銷活動，就能自動大賣特賣的，95%以上的新產品都沒有那個好八字。

整體商品企劃最重要，從剛開始的商品概念發想，就要逐步整理成商品企劃書。企劃內容不但要有清楚的架構，更要靠經驗值，在商機、團隊與資源中做變數調整。這是需要用心且注意細節的基本動作，想偷懶的代價，就是失敗機率變更高。

創新的最大敵人
創新的最大敵人其實就是「消費者習慣」。人性不喜歡改變、喜歡安逸，這是幾千年來不變的道理。人，絕對人您自己想像中理性。問有抽菸習慣的人:該不該抽菸? 不該。同時，他又隨手點起一根菸。該不該購物敗家? 不該。百貨公司週年慶到了，小姐馬上跟著一群娘子軍衝到百貨公司門口，大喊:殺啊....。抽菸與購物可是多數人舒壓的一項習慣。

80%的人喜歡跟風、喜歡群聚、喜歡直覺、喜歡簡單、更喜歡安定。人如果沒有被逼到，或是感受到群體壓力，通常還是喜歡:「照舊」。改變習慣很難，要人去適應新習慣，就要給足夠的理由與壓力，最好還是化於無形的。我怎麼可以承認是因為跟流行，才用"阿鳳"手機。我也不想讓您知道，是因為想讓自己看起來有品味，所以用"麥克"筆電。

人，有些習慣已經深深刻在DNA裡面了。電子書技術進步如此之快，還是只能做到部分替代，無法打贏紙張。這不只是成本問題，而是人已經養成對紙張方便使用的習慣。

其他重要議題：

競爭與替代
你的商品只要有利可圖，就永遠不可能是唯一，總會有人想進來分一杯羹。若是你跟競爭者的商品都不能改變我的習慣，管你是Kindle，還是iPad，我還是喜歡紙張筆記本。

專利的意義
專利可以階段保護，但是，除非你有本錢打法律戰，不然就要學習跟盜版共舞。唯一武器只有兩個，一個是速度，一個是消費者的認知。法律那一套，對中小企業來說，你不被大廠欺負就不錯了，閃遠點吧。

搶生意
做生意要懂得搶，搶市場、搶人才、搶市占率，做重要的是要搶贏時間。時機比技術、人才與經驗都重要。時機過了，一切都是廢話，只能做死。

市場測試
市場很難用問卷調查來深入了解，研究市場不是用問的，也不是靠研究報告，要靠對市場的了解與用心觀察來的。

技術到商品的距離到底有多遠?你的程度決定距離遠近。


作者/ 陳其華 謀略大大創總經理



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