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【林東傳專欄】連鎖店經營管理你知多少?

記者:張偉成 新聞分類:專欄論壇 更新日期:2022-02-07 09:00:00

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連鎖店經營管理的模式,相信我們大家並不陌生,如今的電視、網路,到處都在宣傳這種模式。連鎖店經營管理,如今很多傳統行業都在走這種模式,但在如果你需要在異地擴張市場,很多企業卻陷入了進退兩難的境地。

全聚德近期發佈的年報顯示:除在北京地區完成1億元利潤外,只有上海店實現了贏利,另外其他地區直營店全部虧損。顯然,連鎖店經營管理這個模式,幾乎全軍覆沒般的擴張失敗,絕不是簡單地歸結為整體大環境的影響,或者物價的上漲。

縱觀中國傳統文化特色的品牌連鎖行業,我們可以發現,連鎖店經營管理,全聚德擴張中的問題,也同樣存在於絕大多數異地擴張的連鎖行業。

很多企業在進入目標市場前,沒有準確的資料,沒有科學的調研、分析,僅憑經驗、感覺進行取捨。不僅異地擴張時如此,同一區域開新店也不例外。這是擴張企業的硬傷。

相比之下,洋品牌在市場調研方面則做得十分到位。麥當勞、肯德基為了瞭解一個地區的生活方式和消費能力,甚至分析該區域的生活垃圾,尋找相關資料。

選址是戰略問題,小而言之是選址,大而言之,是選擇戰略高地。
首先,考慮選擇在哪個級別城市;其次考慮選擇在哪個區域。選址與市場定位密不可分,什麼樣的定位決定了選擇什麼樣的店址。

中國人的口味具有明顯的地域性,比如北方市場對於濃香型鐵觀音、清香型鐵觀音的口感不一。但一些品牌茶葉企業,在異地擴張時,卻採用以收入標準或者其他標準為依據,連鎖店經營管理把全國劃分為幾大經濟區,在每一個經濟區的中心城市設立旗艦店,待站穩腳跟後,再以旗艦店為基地,向周邊的中小城市擴張的策略。

這種方法看似穩紮穩打,其實掩藏著不可挽回的風險。首先是市場定位,即這些地域的消費群體是否是你的目標客戶;其次是口味,他們是否認同你的茶葉口味;第三是品牌價值,他們是否會成為你品牌的忠誠擁護者。

很多老字號,都走過了百年風雨的經營過程。連鎖店經營管理,但是一異地擴張,經營情況就不容樂觀。他們有兩個共通的特點:首先,經營產品單一;其次,地域特徵明顯,離開品牌原產地之後很難找到認同其口感的合適人群。

中國人有一種從眾的心理和懷疑心態。從眾,人越多的地方越有安全感;懷疑,就是相信自己的表面判斷,聽不得別人解釋。

所有行業都有這樣一個導入期。在導入期內,既是給企業自己信心,也是嘗試給新顧客樹立信心。一旦導入期做不好,上座率跟不上,中國人的從眾心裡就上來了:人越少他越不去;越不去人越少。人一少他就懷疑:這是不是直營店?品質和老店是否一樣?是不是出現了什麼問題?

在市場擴張前,能夠找到合適的市場調研公司是比較好的做法;實在不行,也得花一定精力去深入地瞭解將要進入的市場狀況,比如市場容量、群體特徵、競爭對手、潛在加入者、自身及對手優勢與劣勢、三至五年內的市場變化及競爭格局等。

連鎖行業在異地擴張,連鎖店經營管理目標群體的消費習慣才是最重要的,消費能力倒在其次。如果消費者不認可你的產品,你再努力也沒有用。

一個想要做大做強的企業必須儲備人才。人才儲備必須先於開店前一到二年內完成。如果新店已經開張,店長還懸著,那麼,這樣的企業也是懸著的,擴張的結果是可怕的。

異地連鎖企業的發展,最重要的是人的管理而不是制度管理。以人為本,是推動企業向前發展的一個核心所在。如果這個人是對的,那麼這個企業也會是對的;如果這個人錯了,再怎麼正確的制度,也挽救不了人的錯誤帶來的悲劇結局。

一味求大的思想不可取,這是人盡皆知的道理,但無論哪個行業,這樣的企業都不在少數。

擴張與做大,一定要搞清單店與總體的關係。連鎖店經營管理,只有單店做好了,整體才會持續發展。如果只求規模、速度、市場佔有率、表面貼金或數量增長,而不考慮單店生存狀態,那麼,一旦資金流出現異常,小則元氣大傷、前功盡棄,大則瞬間崩盤、全域皆輸。


作者/林東傳
禮德餐飲規劃顧問有限公司專業 輔導顧問

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